BUSINESS BILL

INTERVISTA AI BRAND #8 | HARIBO ITALIA S.p.A.

Il 13 dicembre del 1920 Hans Riegel registrò la Società HARIBO nel registro delle imprese della città di Bonn come acronimo di HAns RIegel BOnn. Inizia così la storia di un’impresa attualmente conosciuta a livello mondiale e divenuta oggi il primo produttore europeo di caramelle ed il più grande produttore mondiale di caramelle gommose. In Italia i prodotti Haribo iniziano ad essere presenti sul mercato negli anni ’70. Negli anni Haribo Italia ha consolidato la sua posizione sul mercato, proponendo ai consumatori una vasta gamma di prodotti che si caratterizzano sempre per elevata qualità, gusto ed forte innovazione. La forza sul mercato della Società Haribo scaturisce infatti dalla grande capacità di creare e sviluppare idee sempre nuove, che, oltre a stimolare la fantasia dei più piccoli, soddisfano i gusti anche dei più grandi (che per sempre vorrebbero esser bambini…).
Haribo non è oggi solo la caramella gommosa per antonomasia, ma è divenuto un momento condiviso di gusto e felicità nella giornata di grandi e piccoli, un valore ben sintetizzato dal conosciutissimo slogan “HARIBO, LA BONTA’ CHE SI GUSTA AD OGNI ETA’”.

Abbiamo parlato con il dott. Massimo Bullo (Country Marketing Manager di Haribo Italia S.p.A.) ponendogli qualche domanda circa le strategie adottate dal Brand su Instagram.

HARI

Statistiche:

Account: @hariboit
Followers: 10.852
Engagement Rate: 3,56% (basato sulle ultime 10 immagini)
Immagini Hashtag (#haribo): 565.020
Primo Post: 8 gennaio 2013

Intervista:

1) Per quale motivo motivo Haribo Italia S.p.A. ha deciso di utilizzare Instagram all’interno della sua strategia Social?

Il posizionamento competitivo di una marca si promuove sempre più attraverso canali di comunicazione quotidiani con una forte componente di condivisione visiva immediata dei contenuti. Esiste infatti oggi una legittimazione “contemporanea” del brand, il quale ogni giorno deve esser in grado di interpretare coerentemente con il suo stile e personalità fatti, estetiche ed eventi, su questo Instagram risulta un potente e rapidissimo canale di relazione con i propri consumatori.

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2) Grazie ad Instagram siete riusciti a coinvolgere maggiormente gli utenti rispetto ad altri Social Network?

Non ritengo che il tema essenziale sia oggi comprendere quale social network coinvolga maggiormente i consumatori, ma quale tipologia di coinvolgimento ciascun social network generi verso essi. Su questo punto a mio avviso Instagram si caratterizzare per la possibilità data alle marche di inserirsi in aree tematiche precise, dando l’opportunità di catturare l’attenzione dei propri consumatori con maggiore esclusività, rendendo i contenuti immediatamente visivamente rilevanti, facendoli emergere nell’affollamento di altre tipologie di contenuti mixati tra loro.

3) Utilizzate la UGC (User Generated Content) per sviluppare il vostro account?

Grazie al supporto della nostra web digital Agency questa tipologia di interazione viene gestita in ottica “cocreativa” tra marca e consumatori, sempre all’interno di iniziative che diano la massima possibilità di espressione e visibilità delle tematic leadership dei nostri utenti ma nello stesso tempo che permetta loro di sviluppare contenuti di qualità, pubblicabili dal Brand sui propri canali ufficiali. Su questo frangente Haribo Italia sta lavorando da alcuni anni nello sviluppo di relazioni significative con blogger di diverse aree tematiche. La grande sfida sarà sempre più trovar modo di creare contesti di negoziazione di significati e contenuti tra marca e consumatore, nei quali la marca perderà parte del suo monopolio sul posizionamento desiderato, negoziandolo con il consumatore finale il quale avrà sempre più modo di raccontare il suo personale vissuto, percepito e desiderato nella relazione con il Brand e i suoi prodotti.

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4)  Quali sono le strategie messe in campo per attrarre nuovi followers e tenerli legati al Brand?

La macro strategia è una, la marca deve diventare ed esser giornalmente “rilevante” per i consumatori, generando contenuti utili e affini alla contemporaneità dei bisogni, discussioni e temi importanti per la propria community.

5) Come misurate il ritorno che vi da Instagram?

I classici KPIs di valutazione dei Social Network hanno certo il merito di creare una confort zone per la valutazione standard delle campagne e utilizzo di questi canali di comunicazione visti in passato con diffidenza da chi doveva investire nei media. Personalmente tuttavia credo invece che oggi sia il momento di alzare l’asticella di valutazione delle performance delle campagne social, e che in tal senso i veri progressi e contributi di una coerente attività sui Social Network, incluso l’utilizzo di Instagram, siano visibili con il monitoraggio dell’evoluzione delle performance nella Brand Image, ovvero nelle variazioni del percepito del consumatore in merito agli attributi tangibili e intangibili della marca. Inoltre è anche attraverso ricerche sugli usi e attitudini dei consumatori, nei quali l’azienda può riscontare se sta sviluppando una nuova cultura o modalità di consumo verso una categoria e prodotto che si può monitorare la riuscita di una campagna Social. Spesso infatti Instagram proprio per le sue caratteristiche viene usato da Haribo per “contestualizzare”, ovvero per promuovere utilizzi e contesti di consumo nuovi per il brand e per la categoria caramelle.

6) Sono appena partiti i “post sponsorizzati” li userete?

Non li stiamo usando ancora, assieme al nostro centro media e la nostra web digital agency valuteremo il loro potenziale utilizzo per Haribo.


Francesco Mattucci (@iena70)

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